Impact carbone, greenwashing, la com’ et ses outils n’ont pas forcément bonne presse. A l’occasion du Congrès Mondial de la Nature, qui s’est déroulé au Parc Chanot à Marseille, il convient de repenser également les moyens de communiquer sur le long terme. Une question demeure, les entreprises sont-elles prêtes ?
Appliquer des éco-gestes
La com’ peut-elle être responsable ? Nous avons posé cette question à Stéphany Bonnard, directrice des agences EXPRIMER et SEXTANT Groupe ALTEOR qui définit la communication responsable, comme « une manière de communiquer plus soucieuse de la planète et du vivant. Cela passe évidemment par des éco-gestes (c’est-à-dire la forme) : le choix du papier, de l’encre, du moyen de diffusion, gros sujet d’ailleurs autour du numérique… Mais, c’est aussi et surtout une question de cohérence (le fond) et de sincérité dans le message à faire passer. Responsabiliser sa communication, c’est savoir mettre en avant ses efforts, ses valeurs, des échecs aussi parfois avec sincérité et authenticité ! ».
« La communication est en train de changer»
On peut également se demander si la communication responsable est accessible à toutes les entreprises, même celles qui évoluent dans les secteurs les plus polluants. D’ailleurs, l’opinion publique et la défiance envers le monde de la communication leur fait régulièrement un procès de greenwashing. Mais Stéphany constate justement une évolution, « la communication en général est en train de changer et tend à se responsabiliser. C’est donc aujourd’hui qu’il faut se poser la question de comment le faire, tout en pensant à se faire accompagner pour éviter de tomber dans le piège du greenwashing par exemple, (qui n’est pas le seul) qui pose beaucoup de problèmes aux marques et aux annonceurs qui veulent trop en faire sans penser aux fondations et à la véracité du message ».
Ce n’est donc pas une question d’outils mais plus de philosophie et de perspectives. La directrice d’agence nous le confirme : « il n’y pas d’outils de communication responsable. Il y a des sujets de com’ à changer, car le monde change. Des investissements, des stratégies, des manières de travailler, des messages… Après c’est comme tout, pour aborder sa communication en lien avec ses valeurs, il faut des bases solides ».
Reste donc aux banques, aux investisseurs et aux différents acteurs à envisager, autant que faire se peut, un monde où tout ne se quantifie pas. Lorsque que le faire valoir prendra le pas sur le faire voir.
Une question de formation et de méthode
Le marketing et la communication peuvent-ils être éthiques et responsables ? C’est également une question de formation. Les écoles dans le supérieur qui proposent toutes aujourd’hui des formations dans la communication et le marketing envisagent encore trop souvent le marketing et la communication à partir d’outils mesurables et quantifiables et peu par la philosophie, la valeur et la raison d’être. D’ailleurs la responsabilité sociétale des entreprises est souvent une matière à part. Les élèves reproduisent cette méthode en entreprise, lorsqu’ils travaillent chez l’annonceur ou en agence.
Nouveau consommateur exigeant
L’évolution vient alors aujourd’hui par l’apparition d’un nouveau consommateur plus engagé, exigeant et responsable qui impose ses choix. Il y a, à ce titre, deux types de clients chez les annonceurs, laissant présager une évolution à propos de l’évaluation de la communication : moins de quantitatif et plus de qualitatif.
Stephany l’observe chez ses clients : « il y a ceux qui cherchent toujours et avant tout la rentabilité et le ROI quanti de chaque sujet (même parfois sur des sujets qui n’ont pas être évalués sur le retour sur investissement) .Puis, il y a ceux qui commencent à changer. Aujourd’hui, et c’est un peu le leitmotiv que l’on a à l’agence et face à nos clients, il est important de communiquer moins, mais mieux. De bien penser sa campagne, ses canaux de diffusions et de les optimiser plutôt que de sortir l’artillerie lourde et inonder tous les supports comme cela se faisait avant. Il faut bien être conscient d’une chose, le consommateur d’aujourd’hui n’est pas le consommateur d’hier. Il est plus informé et plus conscient et lui aussi veut changer sa consommation ».
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